«Når KI blir en stadig viktigere del av hvordan vi vurderer merkevarer og produkter, endrer det også verdien av PR. Det holder ikke lenger bare å fortelle en god historie. Den må kunne dokumenteres», skriver Jenny Grahm Kaspersen.
Tenk på hva som skjer når en forbruker spør:
«Hvilken løpesko er best?»
«Hvilken bank bør jeg velge?»
«Hvilken hudpleie fungerer faktisk?»
Google gir deg en liste, KI gir deg et svar.
Muck Rack, som selger verktøy til PR-bransjen, har analysert over 25 millioner lenker i ChatGPT, Claude og Gemini. Fortjent omtale sto for 84 prosent av siteringene. Betalte plasseringer sto for 0,3 prosent.
Når KI i økende grad blir en del av vurderingsgrunnlaget vårt, flytter verdien seg fra synlighet til dokumentasjon. Vi har tidligere målt PR i klipp og rekkevidde, én sak av gangen, men stadig mer av verdien ligger i hva som samlet sett finnes om merkevaren den dagen noen spør.
Du kan fortelle at produktet er revolusjonerende. Men hva sier testene? Du kan fortelle at kundene elsker det. Men hva sier anmeldelsene? Du kan kjøpe en annonse der du sier du er best, men du kan ikke kjøpe en uavhengig produkttest som konkluderer med det samme.
Merkevarer har lenge konkurrert om oppmerksomhet. Med KI konkurrerer de også om hvilket kunnskapsgrunnlag som finnes om dem.
Vi har snakket om storytelling i årevis. Nå bør vi kanskje snakke om story proving.
En ekspertuttalelse er ikke bare et godt sitat, og en kundeanmeldelse er ikke bare noe du må svare opp. Det blir en del av kunnskapsgrunnlaget KI kan trekke på når noen spør. Det betyr ikke at reklame har utspilt sin rolle, men fortjent omtale, tester, anmeldelser og reelle erfaringer får en ny strategisk verdi.
Det er her faget vårt har noe å tilby. Alle kan produsere noe som ser ut som tredjepartsvalidering, men langt færre kan skaffe det som holder når noen faktisk verifiserer.
Kanskje er det nettopp dette som er skiftet fra storytelling til story proving. Det handler ikke om å slutte å fortelle gode historier, men om å sørge for at det finnes noe som underbygger dem. En produkttest eller fortjent omtale er fortsatt dagens sak, men også en kilde til morgendagens KI svar.
